مدل ساختاری بکارگیری بازاریابی دهان به دهان بر افزایش فروش محصولات(مطالعه موردی :شرکت مینو و ...)

با توجه به اینکه بازاریابی دهان به دهان (wom) روش قدرتمندی برای افزایش شهرت یک محصول بنظر می رسید و با توجه به شرایط فرهنگی ایرانیان که شایعات مثبت و یا منفی را به سرعت انتقال می دهند و بازاریابی دهان به دهان می تواند تکنیک مناسب و کاربردی در ایران باشد،ازینرو تصمیم گرفته شد یک مدل بومی برای بازاریابی دهان به دهان ارائه شود و با استفاده از نتایج آن اثر مولفه های اصلی آنرا بر تغییر میزان فروش اندازه گیری کنیم تا شرکتها و صنایع داخلی بتوانند با استفاده از این پژوهش در پیشبرد فروش و بهبود عملکرد خود قدم بردارند. در این پژوهش سعی شد تا در ابتدا از طریق مطالعه مقالات و کتب که اکثر غریب به اتفاق خارجی بودند مدل های ارائه شده خارجی و متغیر های موثر بر بازاریابی دهان به دهان استخراج شده و سپس 122 متغیر اکتشاف شده از مطالعات کتابخانه ای و منابع قبلی از طریق روش دلفی در 3 مرحله با کمک 10 نفر از اساتید بازاریابی غربال گردید و 50 متغیر باقی ماند. سپس با استفاده از پرسشنامه مرحله اول (ضمیمه1) اندازه اثر آنها بر بازاریابی دهان به دهان در جامعه آماری مورد بررسی و با استفاده از روش تحلیل عاملی توسط نرم افزار اس.پی.اس.اس مدل مفهومی عوامل موثر بر بازار یابی دهان به دهان ارائه گردید که پنج عامل "نگرش خلاق" ، "گروه مرجع" ،"اطلاعات موثر" ، "مشخصه محصول" و "مشخصه منبع" نام گذاری گردید و سپس با طرح پرسشنامه مرحله دوم (ضمیمه2)به بررسی اثر عوامل بازاریابی دهان به دهان بر تغییر میزان فروش پرداخته شد که نتایج پرسشنامه ها با استفاده از نرم افزار لیزرل و به روش معادلات ساختاری مدل ساختاری تاثیر مولفه های بازاریابی دهان به دهان بر فروش تعیین گردید که سه مدل غیر استاندارد ، استاندارد و معنی داری بدست آمده ارائه گردید و سپس با استفاده از ضرایب استاندارد، آنها را رتبه بندی نمودیم که نشان داده می شود موثر ترین آنها بر فروش گروه مرجع و کم اثر ترین آنها مشخصه های محصول می باشد.در پایان و در فصل پنجم این پژوهش به تحلیل نتایج و ارائه پیشنهادات و مقایسه آن با مطالعات گذشتگان پرداخته شد.